Geçmişten gelen işletme alışkanlıkları nedeniyle maalesef reklam ve pazarlama kelimeleri neredeyse eş anlamlı olarak kullanılmakta. Her ne kadar bu iki kavram ilk çıkış noktalarından beri birbirinden farklı olsalar da özellikle dijital dünya ve sosyal medyanın gelişmesiyle aradaki fark iyice belirgin hale geldi. Çünkü artık hem reklam hem de pazarlama kendi içlerinde birbirinden bağımsız ve bir o kadar da farklı kollara bölündüler. Bu yazıda pazarlama ve reklam arasındaki farklara değineceğiz.
Reklam; çok basitçe, bir mesajı veya ürünü bir hedef kitlenin önüne sunmak için ödeme yapmaktır.
Pazarlama ise reklamın bütün yönlerini de içeren çok daha geniş bir kavramdır. Reklamın içeriğine ek olarak tüketicilere düzgün bir şekilde hizmet vermek, mal ve hizmetleri rekabetçi bir şekilde fiyatlandırmak ve ilgili tüm bu çalışmaların etkinliğini izlemek için gereken araştırmaları da kapsar.
Reklam denildiğinde artık akla; televizyon, basılı yayınlar ve panoların yanında, sosyal medya, arama motoru reklamları, websitesi bannerları, mesajlar, emailler gibi geleneksel reklamlardan çok daha farklı dinamikleri olan yöntemler de akla geliyor.
90’lı yıllarda yeterli bütçeyle televizyonda yayınladığınız reklamlar ile hedeflediğiniz kitlenin %90’ına erişebilirken , günümüzde bütçeniz ne olursa olsun doğru hedefleme yapmadığınız reklamlar ile bırakın pozitif geri dönüşüm elde etmeyi, hedeflediğiniz kitlenin karşısına bile çıkamayabiliyorsunuz.
Benzer şekilde eskiden pazarlama, basitçe “pazar araştırması ve reklam da dahil olmak üzere ürün veya hizmetlerin tanıtımını ve satışını yapma faaliyeti” olarak tanımlanırken, günümüzde sosyal medya pazarlaması, dijital pazarlama, influencer pazarlama, kitle oluşturma, markalaşma, sosyal pazarlama gibi kavramların eklenmesiyle birlikte işletmenin bütün faaliyetlerini içeren bir kavram haline geldi.
Artık ürününüzün ne olduğuna ek, hangi tedarikçilerin kullanıldığı, bu tedarikçilere nasıl davranıldığı, doğaya zarar verilip verilmediği, sosyal bir sorumluluğa sahip olunup olunmadığı, üretimin nasıl ve kim tarafından yapıldığı, çalışanlara nasıl davranıldığı, çalışanların ne kadar mutlu olduğu, müşteri ilişkilerinin nasıl yürütüldüğü ve hatta ürünün kullanımı bittikten sonra nasıl doğaya geri kazandırabileceği gibi eskiden tüketicilerin ilgilenmediği veya ilgilenmediği düşünülen kavramlar artık modern pazarlamanın içinde önemli bir yere sahip oldu.
Artık hem reklam hem de pazarlama kavramları değişti çünkü insanların satın alma şekilleri değişti. Günümüzde tüketiciler olarak satın alma kararlarının büyük bir bölümünü mağazaya gelmeden önce alıyoruz. Satın almadan önce sosyal medya ve web sitelerinden araştırma yapıyoruz, YouTube videoları izliyoruz, ürünü elimize almadan paketinin içinden ne çıktığını, paket açılırken nelerle karşılaşacağımızı sosyal medya sayesinde öğreniyoruz.
Buna ek olarak yapılan araştırmalara göre dikkat süremiz o kadar kısaldı ve reklamlara o kadar alıştık ki artık önümüze çıkan çoğu reklamı görmüyoruz, dinlemiyoruz veya algılamıyoruz.
Hatta araştırmalara göre bir çok tüketici geleneksel reklam veren firmaları agresif buluyor. Yine bu araştırmayı destekleyen bir başka trend ise tüketicilerin adblocker kullanımındaki artış. Artık çoğumuzun cep telefonlarında, bilgisayarlarında reklamları engelleyen adblockerlar var.
Tüketiciler olarak reklamlara karşı bu kadar tepkili olmamızın en büyük nedeni reklamların kesinti temelli olması. Yani yaptığımız, izlediğimiz, araştırdığımız, dinlediğimiz şeyi kesip biz istemesek bile bize zorla kendini izlemeye/dinlemeye/görmeye zorlaması. Mesela ben Spotify dinlediğim müziği kesip beni Spotify almaya zorlayan agresif reklamlar yaptığı için Spotify kullanmıyorum.
O zaman biz tüketiciye nasıl ulaşacağız?
İşte burada modern pazarlama ve markalaşma devreye giriyor. Yeni pazarlama trendlerinden biri olan “inbound pazarlama” ile tüketicilere, tüketiciler istediği ve ihtiyaç duyduğu anda kendimizi ve ürünümüzü sunarak hem sempati hem de güven kazanarak ulaşıyoruz.
“Inbound pazarlama”; içerik pazarlama, sosyal medya pazarlama, arama motoru optimizasyonu ve markalaşma yoluyla müşterileri ürünlere ve hizmetlere çekmek için bir teknik şeklinde tanımlanabilir. Yani hedeflediğiniz tüketicilerin ilgilisini çekecek, onlara katkı sağlayacak içerikler oluşturup, bu içerikleri onlarla paylaşmak. Burada temel amaç tüketicilerin sizi ve markanızı “satıcı” yerine “çözüm sunan” olarak görmesi, markanızı sizin adınıza arkadaşlarıyla paylaşması, sizi pazarlamaya başlaması.
Bu yöntemle geleneksel reklamların aksine tüketicinin hayatında kesinti yapmıyoruz, tam tersi müşteri bize en ihtiyaç duyduğu anda, mesajımızı dinlemeye hazır olduğunda ve konuyla ilgili bilgi ararken veya ihtiyacı olduğunu belli ettiği anda onlara ulaşıyoruz. Bir nevi kötü gün dostu oluyoruz.
Onlara ayakkabı satmaya çalışmıyoruz, onların ayak ağrılarını gidermeye çalışıyoruz, onlara cüzdan satmıyoruz, kırılan kredi kartlarının bundan sonra kırılmaması için bir çözüm sunuyoruz.
İlginizi çekebilir: “Sosyal Medya İçin İçerik Stratejisi Nasıl Oluşturulur?”
O zaman reklam vermeyecek miyiz?
Bu iki kavramı konuştuğumuz bir çok kişi bu sefer reklamların tamamen gereksiz olduğunu düşünmeye başlıyor. Bu yaklaşım da kesinlikle doğru değil. Gerçek şu ki, kesinlikle birbirlerini tamamlamak için kullanılabilirler. Özellikle çok net ve keskin hedeflemeli reklamlarla artık içeriğinizi gerçekten ihtiyacı olan kişilere sunabiliyorsunuz. Yani hala reklam vermelisiniz.
Ama reklamlar konusunda değişen şey şu; artık ürünü yaptım, sosyal medyada paylaştım, reklam da verdim hadi satılsın devri bitti. Sosyal medyada her yer ürün fotoğrafıyla dolu, herkes her yerde bir şey satmaya çalışıyor. Satma çabaları tüketicide artık antipati yaratıyor.
Son zamanlarda hiç Nike’ın veya Coca-Cola’nın size ürün satmaya çalıştığını gördünüz mü? Özellikle sosyal medya da denk geldiğiniz reklamlara bakın. Coca-Cola reklamlarında hep deneyimlerden bahsediyor, ramazan sofralarındaki birliktelik, yazın arkadaşlarla plajda içilen içecekler. Böylece algınızda ramazan sofrasında Coca-Cola bulundurmak aşılanıyor. Daha sonra bu mesaj mağazalarda, görsel tasarımlarda, sponsorluk anlaşmalarında pekiştiriliyor.
Nike size ayakkabı satmaya çalışmıyor sizi motive etmeye, sizi evden çıkartıp spor yaptırmaya çalışıyor. Bunu yaparken size ücretsiz yardımcı uygulamalar, diyet programları sunuyor. Bu sayede siz spor yapmaya karar verdiğinizde yanınızda Nike markası olduğunu biliyorsunuz. Ayakkabı satın alma kararı vereceğiniz zaman ise Nike bu çabaları sayesinde sizin algınızda rakiplerinden bir adım önde oluyor.
Bizim önerimiz artık herkesin tüketiciye faydalı içerik üretmesi ve paralı ve parasız olarak içerik pazarlaması yapması. Burada anahtar kelime tüketiciye faydalı içerik. Sadece ürününüzün fotoğrafı faydalı bir içerik değil ama yazın iş çıkışı gidilecek bir parti için yaptığınız ve içinde ürününüzün de bulunduğu bir kombin tüketiciye faydalı bir içerik olabilir. Sadece satış yapmaya çalışmak faydalı bir içerik değil, tüketiciye değer ve deneyim sunan içerikler faydalı içerik.
Yayınladığınız içeriği tüketen herkes sizin müşteriniz olmayacak ama onlara ihtiyaç duyan herkes için eğitim ve eğlence kaynağı olmak gerçekten çok değerli ve uzun vadede başarılı olmanın neredeyse en garanti yolu.
İlginizi çekebilir: “Satın Alınan Medya, Kazanılmış Medya, Sahip Olunan Medya Nedir?”